De herpositionering leidde tot de volgende uitgangspunten:
Merkessentie: Contemporary Chique. Kernwaarden: Hoogwaardig, allure, cultureel en verrassend. Propositie: “Tijd om te ontdekken”. Naam: Het Noordeinde. Belofte/uitnodiging: Take your time.
Ik vertaalde dat met het lint. Het lint als gewikkeld om een cadeau, in mooi pakpapier. De verrassing die uitgepakt en ontdekt moet worden. De typografie verwijst naar de Art Deco die terug te vinden is in de hele straat. Enerzijds een moderne vertaling van een stijl die verwijst naar de historie en de architectuur en ook goed aansluit bij de culture kant van het gebied.